メンズコスメの市場規模は毎年着実に成長をしていますが、これには単なる男性の美意識の発達だけではなく、女性の社会進出・DX化によるオンライン会議の頻発など、社会的な要因も多くあるといわれています。また性差が縮むことで男性がスキンケアの基礎化粧品をラインで使う兆候が出たり、ファンデーション・BBクリームの男性ユーザー率が一気に増加したり、メンズ脱毛ももはや当たり前の慣習となりました。エステサロン含む美容事業者は、男性をターゲットにしたビジネスを展開していかないと近い将来時代に取り残されていくことは間違いはないでしょう。
今回のコラムでは、フェイシャルサロンをはじめとしたエステサロンが、今後男性へのフェイシャル施術や化粧品店販が少しでも展開しやすくなるような、戦略の素地となる知識を共有していこうと思います。
【目次】
1.エステティシャンは注意を。肌の根本的構造が、女性と男性で異なります
2.エステサロンのマーケティングは、女性と男性によって使い分けをする
3.今回のまとめ
エステティシャンは注意を。肌の根本的構造が、女性と男性で異なります
まず女性顧客がメインのエステティックサロンが、男性顧客へのフェイシャル施術・化粧品の店販売上を伸ばすことに戦略を掲げるのであれば、女性と男性の肌の違いについて理解をする必要があるでしょう。
女性と男性では、まず皮膚の厚さやきめが違います。男性の皮膚は女性の皮膚に比べて約0.5mm厚く、脂肪量や水分量は女性の方が多いといわれています。コマーシャルなどでもおなじみですが、女性の肌はみずみずしく柔らかで弾力性があるものに対して、男性の肌はきめが粗いといわれています。また男性の皮膚は男性ホルモンの影響により皮脂分泌量が女性の約3倍程度増すといわれています。女性は加齢とともに皮脂の分泌量が低下するといいますが、男性は特に変化することはありません。そのため男性の肌は毛孔も大きく開き汚れが詰まりやすくなるため、常に清潔にすることが必要となります。しかし皮脂が多いということは、乾燥やしわにはなかなかなりにくいというエイジング上のメリットがあるといえるでしょう。但し男性は髭剃りを行います。髭剃りは肌表面の角質や皮脂膜まで必要以上に取りすぎてしまう効果がありますから、そういった点においては肌荒れになるリスクが多く抱えているともいえるでしょう。
エステサロンのマーケティングは、女性と男性によって使い分けをする
このように女性と男性の肌ではいくつか相違する点があるのですが、大枠正しいスキンケア方法や(同じ肌状態であれば)適切な使用化粧品が変わることはありません。しかしながら女性と男性へのマーケティングは同一に行うべきではないでしょう。なぜならこれまでの習慣や月々のコストが、女性と男性ではまったく違うからです。
男性は皮脂量が多いため、さっぱりした洗顔料や化粧水が好まれる傾向にあります。つまり成分的には油分量が少ない処方が現状のメンズコスメには多いといえます。そして男性の美容習慣とは、髭剃り前後のスキンケアが特徴的で、これを専門とした化粧品が多く使用されています。
具体的には髭剃り前で、シェービングソープ・シェービングクリーム・シェービングローションがあり、髭剃り後でアフター用のシェービングローションなどがあります。シェービングソープは、石鹸に似た特徴があり髭を柔らかくする性質があります。シェービングクリームもまた、半分程度が石鹸でできており、肌に塗りブラシで泡立てて使用します。プレシェービングローションは、滑りをよくし、肌を引き締めて髭を立たせるということが特徴的で、電気カミソリの普及に伴い現れた製品です。アフターシェービングローションは、カミソリ負けや肌荒れを防止する目的で使われます。特徴としてはアルコールで清涼感や殺菌効果を出し、メントールやカンフルで消炎作用にも役立ちます。また粉末を配合することで、皮膚分泌を抑制するタイプなども存在します。
今回のまとめ
男性用化粧品を使用するとき「肌がスーッとする」という体感はありますが、これは何も肌の汚れが落ちている・ターンオーバーが活性されているという効果の類ではありません。これはメンズ化粧品によく使われる成分による影響です。具体的にはエタノール・メントール・カンフルといったもので、エタノールは肌の熱を奪いメントールやカンフルは肌の冷感を刺激する作用があるためですので、このこともエステティシャンは、サロン顧客へカウンセリングでお伝えする必要があるでしょう。
