エステサロン経営の源泉はもちろんお客様であり、客数の多いエステサロンはそれだけで経営基盤がある程度整っているといってもいいでしょう。また、もう少し突っ込んでいくならば客数の内訳も大切です。内訳のもっとも基本的な項目としては「新規客」「リピート客」がありますが、いくら客数が多いからといってリピート客比率が少なければ、エステサロンとしては致命的です。ですからエステサロンの多くはリピート率をKPI設定し、この数値にもっとも影響のある施術効果性・カウンセリングスキルのアップにこだわった活動を行うのです。
一方で「新規客」が少な過ぎることもまた、経営にとっては大きなリスクといえます。エステサロンに限らず事業者の多くは売上実績を日々更新していきたいわけなので、仮に新規客が0だとすると、リピート客の売上単価を永続的に上げ続けることでしか、事業計画達成の方法はありません。
【目次】
1.エステサロンが行うべき、新規客をとれる仕組みづくりについて
2.エステサロンは、広告会社に振り回される経営を脱しなければならない
3.今回のまとめ
エステサロンが行うべき、新規客をとれる仕組みづくりについて
冒頭のような状態になると負担になるのはリピート客です。いくらエステサロンやエステティシャンのファンだからといって、月々の支払いコストが上がり続ければ、多くの顧客は失客することに間違いはありません。つまりエステサロンがとるべき正しい戦略とは、リピート率にこだわったエステメニュー・カウンセリングの開発を行いながら、少数でも確実に月々の新規客がとれる仕組みを構築していくことです。
しかしながら現状エステティックサロンの多くは、「新規客がとれる仕組み構築」を行えていません。これについて議論を行うとき、「広告を出稿している」という提言があります。しかしながら果たして、広告出稿と新規客がとれる仕組み構築は一致するでしょうか？少なからず私たちはそうは思いません。確かに広告によっては、集客をブーストする機能があります。但しその機能は出稿先であるプラットフォームの方針や集客力に依存しており、且つ支払う費用によってアクセス数をコントロールできるため、どうしても資本のある大手エステティックサロンが有利な戦場となります。
例えば月々5万円の広告コストをプラットフォームに支払い、同期間中5名の新規客が入り、リピート率50％・顧客単価が12,000円である場合、施術原価率が10％であれば利益としてコストを当月に回収しつつリピート客は積み上がっていくので、この時点で契約を止める必要はないでしょう。しかしながら近年の美容広告市場において、広告コストそのものが値上がりをし続けています。つまりこの場合においては、一旦広告は費用対効果を観察しながら出稿を継続し、自社で運用する広告コンテンツをマーケティングすることが大切だといえるのです。
エステサロンは、広告会社に振り回される経営を脱しなければならない
それでは一体「自社で運用する広告コンテンツをマーケティングする」ということはどういうことなのか？これは弊社がコラムでも常々発信していることで、「高品質な自社HPを制作し、コラムを継続的に更新する」という大変シンプルなアクションです。もちろん高品質なHP制作費用は安くはありませんし、高水準のコラムを頻繁に更新することはとても大変なことです。しかしながらエステサロンに新規客がくることを、いつまで経ってもアウトソーシングしていることは、中小零細規模であるからこそリスキーな選択だといえるのです。
また弊社が把握している中では、半ば公序良俗に反するような契約書を運用している美容業界の広告会社も存在しています。半年・1年で済まないような長期間に及ぶ契約だけではなく、集客効果が出ずとも中途解約が実質困難であるという仕組みも少なからず存在するのです。
「この広告会社はいい・悪い」ということを便乗した上で評しているだけでは、いつまで経ってもエステサロンの経営基盤を構築することはできません。繰り返しますが、中小零細規模であるからこそエステサロンの集客機能は自立している必要があるのです。
今回のまとめ
本コラム中に、「昨今広告会社の出稿費用が値上がりをしている」とお伝えいたしました。具体的な数字としては(日本でもっともメジャーな美容サロンの広告会社が対象です)3年間で約180％の推移を見せています。つまりこれまで「一人10,000円で捕まえていた広告」も「一人18,000円かけないと捕まらない広告」に変容しているということなのです。
