エステサロンが大きく売上を上げるためには、２つの要素が必要でありそれは集客と物販だと考えています。その中でも物販事業に関しては、まだまだ成熟しているエステサロンが少ないと私たちは考えています。そもそもエステサロンは物販ととても相性がいい業態です。なぜなら健康・美容は一日してならずですからエステサロンで例えばフェイシャル手技・フェイシャル機械で肌の調子が大幅によくなったとしても、それをしっかり次回の来店までキープするためには、ホームケアが必要になります。そして正しいホームケアはやみくもに選ぶのではなくて、しっかりと本人の肌・悩みに合った化粧品を選び使うことなのです。当然肌の状態・悩みへのソリューションを誰よりも理解しているのは担当のエステティシャンなわけですから、お客様に合った化粧品を選んで差し上げ、正しい使用方法をアドバイスし、お客様のゴールへと伴走してあげないといけません。しかしながらエステサロンでの化粧品購入比率はそこまで高い数値でなく、トップクラスのエステサロンで50％・あまり販売状況が芳しくないエステサロンだと10％未満というケースもざらにあるのです。「エステサロンは化粧品を売る場所ではない」という主張もわからないこともないですが、肌を綺麗にするために施術を行うエステサロンであるならば、ホームケア
のサポートは使命をもって行うべきだと私たちは考えます。
【目次】
1.カウンセリングと販促物を組み合わせた、サロンの内部環境づくり
2.OEM化粧品を開発したエステサロンで行うマーケティング事例
3.今回のまとめ
カウンセリングと販促物を組み合わせた、サロンの内部環境づくり
スターバックスはローランド・ホールが提唱したマーケティング概念に基づいて店舗づくりを行い、そして大きな成功を果たしました。ですから弊社はエステサロンが「こだわりの化粧品を店販アイテムとして選ぶ」ことがとても重要であることと同等に、「オペレーションでいかにお客様に魅力的に伝えるか」という点を大切なテーマにしています。前回のテーマでもお伝えしたように、エステサロン内の物販マーケティングの構造もまた、Attention(注意)・Interest(興味)・Search(検索)・Action(行動)・Share(共有)といった消費者が購買するまでの行動プロセスが存在します。このなかでエステサロンが化粧品販売を行う場合、Interest(興味)の第二フェーズを仕組み化し、その質を向上させることが重要です。例えばそれは、セラミドの観点から乾燥の本質的な理由を顧客に理解をさせることであったり、真皮のシワにコラーゲンの効果性が乏しいのであれば還元型のビタミンCを用いるべきだといった、いわゆる「お客様とのコミュニケーション」に力を注いでいかなければなりません。しかし矛盾するようですが、エステサロンに通うお客様は癒やされるために来るのですから、頭ごなしにカウンセリングでプロエステティシャンの知識を押し付けることは、かえって不満の原因にもなりかねません。ですからエステサロンが行うべきマーケティング(つまり内部環境)とは、店舗内のオペレーションの変革であり、それはヴィジュアル化した販促物の品質の向上こそが、具体的な施策となるのです。
OEM化粧品を開発したエステサロンで行うマーケティング事例
弊社がサポートするエステサロン様の事例でいうと、OEM事業で美容液を自社ブランドで展開している例があります。もともとニキビでお悩みのお客様が多いこの店舗では、エステで行うフェイシャル施術と合わせて、ホームケアの化粧品が必要であったわけです。しかし市場の化粧品は、抜本的なニキビ改善の基礎化粧品が大変少なく、あったとしても高額な費用を伴いリピートが獲得できないことが経営上のお悩みでした。OEM事業ではまず、商品開発に力を入れました。それは例えば「肌を静菌する」といった目的の、高品質な植物エキスを惜しまず配合するといったところであったり、ニキビ跡がふっくらするように線維芽細胞を活性化する高機能なビタミンCを配合したことが挙げられます。ニキビはアクネ菌(嫌気性菌)が原因なので指で掻き取り出せばいいと思われていますが、つまりエステに通う消費者には、開発したOEM商品を購入してもらい、誤った習慣を改善してもらう必要があります。つまりエステティシャン・OEM商品・これらを注意関心喚起しやすいエステサロン内の環境づくりといった三位一体の施策こそが、正しいマーケティングの姿といえるでしょう。
今回のまとめ
従来型のOEM事業は、問題点が２つあると私たちは認識しています。１つは大型のロットです。従来型のOEM事業は容器・製造ラインの規格の関係で通常は3,000本・下げられても1,000本が一般的な製造ロット目安でしょう。プライベートサロンの平均会員数は40名〜50名ですから、これではいくら利益率がいいからといって開発には躊躇しますしやらないことが正解です。2点目の問題点は、競合の商品と成分やテクスチャーがほとんど一緒だということです。OEMをつくる本質的な目的は、物販事業の独自性を高めることですが、実際には多くのOEM商品が類似しています(要するにラベル・パッケージだけ違うということです)。これは、OEM化粧品の出処である製造元・企画会社にとって都合がいいからです。MAPでは、この2つの問題を解決したOEM事業を行っております。
