エステサロン経営者に、「新規集客はどうでもいい」という認識は微塵もないでしょう。しかしながら「どうやって集客するの？」ということが、明瞭にならない故に余計な費用や時間・もしくは施策が行われていない状態が長々と続き、健康的な経営体質であるエステサロンが少ないことは事実だと思います。これまでのコラムでは、Webマーケティングを網羅的に行わず、オウンドメディア戦略に資源を集中させるべきだという結論と、その理由を述べてきました。現在少数のエステサロンではすでに、HP集客に力を注いでおられるケースもありますが、しかし顕著な成果が目立たないというのが、正直な私たちの所感です。なぜなのでしょうか？それは部分最適といえるHPの強化施策ばかりが販売されていたり実走されていることが原因ではないかと考えています。それではHP強化において、部分最適でなく「全体最適」とは一体どういう構造なのでしょうか？HPは、どの企業に制作依頼するにしても、誰が運用しようとも、自社の所有資産であり、損益の成果を良くも悪くも大きく及ぼす広告です。つまり、Web集客を成功に導くためには、HPが集客に繋ぐ構造を把握するということが何よりも大切であり、Web集客を行うスタートラインでもあるのです。
【目次】
1.デザインの優れたHPは、集客効果が高くなる。は作り話
2.HP集客は、検索ボリューム・アクセス数・コンバージョン率。これだけ
3.今回のまとめ
デザインの優れたHPは、集客効果が高くなる。は作り話
例えオウンドメディアであるHP制作や運用に力を入れていても、新規集客という非常にシンプルな業績値に直結しないのは、多くの場合は「部分最適」な施策ばかりが横行しているからだ。と、前述しました。その最たるケースが「カッコいいHPを作成する」こと。つまり制作物のデザインを向上させることで、新規顧客の獲得数を伸ばすという戦略は大きな間違いなのです。オンライン上におけるユーザーのプロセスは簡単にいうと以下です。インターネットで検索エンジンを開き、検索キーワードを打ち込む。そして上位表示のWebサイトから順にアクセスする。そのうちやがて自社のエステサロンHPに辿り着き、サイト内を閲覧し、予約をする。※サロン名を指名検索するなどの例外は除いて。オンライン上だと少しイメージがしにくいと思いますので、これを実店舗の本屋で本を買う行為に例えると、幾分理解が容易くなります。例えばMAPが発行するエステサロン経営マーケティングについて書かれた本を、「名古屋Minami書店」という、(架空の)本屋で販売するとします。名古屋市には、エステサロン経営に特化したマーケティング実用本を探している経営者は相当数いるはずです。そういった経営者をターゲットにたくさん本を売りたいMAPは、本の中身に書かれた文章・掲載される写真撮り。これだけを遮二無二に行い「中身がいい本であればたくさんの人が買ってくれる」と考えることは誰もが間違いに気づくでしょう。なぜならば、本の購入者を最大化することを目標に対し、大切な対策が欠如しているからです。もちろんMAPが相当売れっ子な著者であれば話は別ですが、そうではない一般的なケースにおいて、「本や著者の存在を知らない(指名検索以外)」人に「本を購入してもらう」ことがゴールなのですから、まず本や著者の存在を認知してもらわないといけませんし、それに販売している本屋に入店してもらわなければいけません。つまりデザインが優れたHPは、あくまで立ち読みをした読者に対してPRするという一部分の訴求要素であるということなのです。それでは以下にてWeb集客の普遍的な構造をお伝えいたします。
HP集客は、検索ボリューム・アクセス数・コンバージョン率。これだけ
近年デジタルトランスフォーメーションに力を入れていない民間企業は、ほぼ存在しないといっていいくらいだと思います。その反動もあって、デジタルマーケティングについての用語や理論・コンサルティング製品が乱立しており、正しい意思決定や運用に障害を及ぼしてもいます。エステサロンが今後もっとも戦略上大切にしないといけないHP集客の全体的な構造はとてもシンプルです。検索ボリューム・アクセス数・コンバージョン率。この3要素を乗算した数値が「新規客数」となるわけですから、それ以外の事象や数字の変動を考えることはナンセンスです。それでは順に、まず「検索ボリューム」ですが、これは市場の検索ボリューム・地域の検索ボリュームといった2つの要素が当てはまります。例えば仮に名古屋市の人口は、220万人・女性の割合が50％で、ターゲットの年代は30代〜50代に絞り込んで30％。その中でエステサロンを検索エンジン上で探している人を20％と換算すると33,000人。この33,000人を如何にして自店舗まで集客するか？ということこそが、Webマーケティングにおいての目的なのです。仮にこの数値があまりにも小さいとなると、業態や商圏としてそもそも商売が成り立たないともいえますね。まずはこの検索ボリュームが数字としてしっかり存在することを、確認しなければならないのです。そして次にアクセス数です。アクセス数とは、所謂「上位表示」で大きく数字が変動します。近年ではGoogleアナリティクスなどで、HPのアクセス数などは簡単に閲覧できるようになりました。「なぜこんなにHPの運用を頑張っているのに、新規がこないのだろう？」と、疑問に感じられる場合はこのような解析ツールを使ってみてください。アクセス数が低い場合はそもそも店舗の存在さえ知られてはいないのですから、この場合は競合店舗と比べて下位の表示であるということが問題なのです。そして最後にコンバージョン率。つまりようやくここで「デザイン」や「テキスト」の要素が役に立ってくるわけです。せっかく閲覧してもらったのに、サービスの解説がよくわからないな・写真をみてワクワクしないな・なんか使いにくいサイトだな。そうすると、サイト離脱をどんどんと促進しますから、当然ページの一つひとつは魅力的でないといけないわけです。
集客に優れたHPとは、前提として検索ボリューム数の分母が大きく・上位表示でアクセス数を稼げて・デザイン性・使用性に優れた離脱率の低いサイトでなければいけないのです。
今回のまとめ
HPの集客構造は、当然多くの美容会社やWebマーケティング会社は認知している内容です。しかし「認知する」ということは決して「成果を上げる」に直結するとはいえません。例えばアクセス数一つをとっても、マークアップの品質・アクセシビリティ・SEO対策の優位性・セキュリティ体制の構築・モバイル端末への対応・制作後の運用など、シンプルな構造であるからこそ、この一つひとつの設計や組み立ては、一流の専門企業でなければ行うことができません。弊社は創業以前から株式会社オンカと顧問契約を交わしています。緻密なWeb技術による市場分析と、エステサロンが長年築き上げたマーケティング情報が融合することで、初めて目標に対しての正しい先読みが行え、そして意思決定が行えるのです。
